12 czerwca 2007

Efekt Axe

Nasz gdański kampus zaatakowały reklamy w formie naklejek w kuchniach i toaletach akademików oraz szablonów na chodnikach. Strasznie trudno mi o nich pisać, bo nie chcę ich promować. Nie chcę też udawać, że ich nie ma. W realu niszczymy więc z Oddziałem Gośka co popadnie (zrywanie, dewastacja), a w Internecie - subwersja.

Wydaje mi się, że jedynym skutecznym sposobem uczenia rozumienia reklam jest po prostu nauka czytania (Freire). Jest co robić w tym zakresie. Tutaj ograniczę się jedynie do wrogiej interpretacji dostępnej jedynie tym, co już to potrafią.

Za cel reklamowych naklejek (celowo rozmijam się z pojęciem wlepki) obrano kobiety wykonujące zawody nisko płatne: "Nauczycielki uczą nocami", "Wychowawczynie lubią sprawdzać", "Pielęgniarki nie odchodzą od łózek", przedszkolanki, bibliotekarki... W świadomości społecznej mówi się, że do wykonywania tych zawodów potrzebne jest wręcz tzw. powołanie.

Target, czyli zapewne ci, którzy jakiś kontakt mają z wykonującymi te zawody, to oprócz studentów, prawdopodobnie także uczniowie i pacjenci. Przy okazji utrwalania reklamowych haseł przeprogramowuje się myślenie o kobietach i tzw. budżetówce. Czyżby irracjonalne z ekonomicznego punktu widzenia wybory zawodu podszyte były seksualnymi pragnieniami? Przyjęcie przez dzieci takiej perspektywy w zasadzie uniemożliwia reprodukcję kultury. Jest to o tyle istotne, że alfabetyzm uodparnia na reklamę, a przynajmniej karze podnosić jej poprzeczkę, czegoś (prawdy?) zaczyna się od jej producentów wymagać.

Promowany w tych reklamach produkt jest [po]tworem jednej z największych korporacji na świecie. Warto przyjrzeć się produktom w swojej lodówce, łazience... jaki procent tego, co kupujemy stanowi Unilever. Ich produkty promowane są tak, żeby trafiały do wszystkich kultur. Bynajmniej nie dlatego, że czerpią z różnorodności. Operują na najprostszych skojarzeniach. Pod tym względem reklamę można uznać za najdoskonalsze narzędzie komunikacji międzyklasowej! Oto wykształceni i inteligentni (klasa średnia) mówią robotnikom czego mają pragnąć od posiadaczy. Pragnąć mogą tylko tego, co jest. Ale chyba istotniejsze jest jak ten język klasowy "trzeszczy" w tym opisie. Może do opisu klasowych podziałów w społeczeństwie nadałyby się bardziej pedagogiczne kategorie: analfabeci, wtórni-analfabeci z jednej strony, z drugiej - czytelnicy (interpretatorzy) i pisarze (twórcy reklam, copywriterzy). Prymitywna treść reklam jest dla analfabetów, ich forma jest dla czytelników, a właścicielami jesteśmy podobno wszyscy (przez udział w towarzystwach emerytalnych), pisarze tylko tu zarządzają ;)

Znakiem czasów jest także to, że korporacje za cel nie wzięły sobie np. katechetek, zakonnic. One nie uczą nocami? Używać można sobie tych, którzy dają się używać. Dlaczego "efektem axe" nie zobrazować też scenek typu: "Komornicy nie odchodzą od łóżek", "Bezdomni lubią sprawdzać", "Rak zabija" czy właśnie "Dzieci śmierdzą"?

Dzieci śmierdzą


Kampania Efekt Axe interesująca jest z wielu powodów (teraz analfabetę wyczujesz na odległość, jak niegdyś pismo nosem). Reklamówki filmowe wydają się inspirowane "Pachnidłem" - wystarczy roztoczyć wokół siebie odpowiedni zapach, a ludzie (w reklamach tylko kobiety) bezmyślnie lgną do jego źródła. Reklama ewidentnie ignoruje pachnidlany kontekst. A dzięki niemu korporacja mówi niemal wprost, że ten ich 'odpowiedni zapach' jest efektem zbrodni. Ile osób Unilever musiał zabić, żeby wyprodukować coś tak niesamowitego? Co więcej, akt obsikania się jest jedyną podstawą niezwykle wprost kruchej władzy nad ludźmi i jest jednocześnie aktem samozagłady.

O ile 'Pachnidło' można uznać nawet za alegorię współczesnego populizmu, o tyle 'Efekt Axe' jest symbolicznym przyznaniem się korporacji do swoich antyhumanistycznych poszukiwań nowych [po]tworów. Co więcej, Unilever pokazuje nam, że osiągnęło już szczyt doskonałości. Nie jest jedynie zdolna dokonać samozniszczenia. Tę codzienną praktykę pozostawia użytkownikom swoich produktów.

17 komentarzy:

dagmara.przyborowska pisze...

dziś zobaczyłam te reklamy na chodnikach i jestem bardzo zbulwersowana. uwłaczją godnośći ludziom z 'pracy u podstaw', po drugie napisałam maila(przy pomocy Gosi i Piotrka) do Kanclerza UG. treść tu umieszczam
Dzień Dobry!
Jestem studentką Uniwersytetu Gdańskiego i piszę do Pana z zapytaniem. W ostatnim czasie na obszarze Kampusu Uniwersytetu Gdański pojawiły się reklamy 'efektu axe' (teksty namalowane są szablonami na chodnikach, naklejki z tymi samymi treściami regularnie przyklejane są w kuchniach, łazienkach i korytarzach w domach studenckich).


Moje pytania to:
1) Czy ta firma dostała pozwolenie na umieszczanie reklam typu:
- studentki chciałyby wreszcie zaliczyć
- przedszkolanki lubią ostrą jazdę
- pielęgniarki nie opuszczają łóżek pacjentów?
Tekstów jest mnóstwo i uwłaczają one godności różnego typu osobom. Poza tym, umieszczone są w miejscach do tego nie przeznaczonych.
Jeśli nie było zgody Uniwersytetu na umieszczenie to czy jest to zgodne z Polskim Prawem? Czy firma ma prawo słownie poniżać osoby wymienione w reklamie?

2) Czy jeśli nie było zgody na umieszczanie tego typu reklam, będą podjęte jakieś działania, by zapobiegać rozprzestrzenianiu się tych reklam i ukaraniu firmy efekt axe?

jah pisze...

obawiam się, że to początek reklamowej inwazji. Nie wszyscy ocaleją ;). Swego czasu w Stanach zdarzało się, a może nadal zdarza, że firmy placiły ludziom za reklamowe tatuaże

Oddział Gośka pisze...

Tym bardziej trzeba działać, żeby nikt się z tym nie oswoił. Też napisałam właśnie maila do kanclerza i wszystkich do tego zachęcam :)

Gen Disobey pisze...

Te tatuaże to nadają takie nieoczekiwanie etyczne przesłanie hasłu "Medium is the message". Na apokaliptyczny determinizm sił rynkowych... sue'em all (ost popularna strategia)

=) protest
Napisałem do Biura Promocji UG, bo to jakby symetryczna jednostka bojowa ;)

"Dzień dobry,
na chodnikach kampusu Oliwa oraz w kuchniach akademików pojawiły się
ostatnio seksistowskie reklamy wyśmiewające pracownice tzw. budżetówki
(nauczycielki, przedszkolanki, pielęgniarki, bibliotekarki) oraz
uczące się kobiety (maturzystki, studentki).

Czy jest to zgodne z "wizerunkiem RYNKOWYM uczelni zgodnie z przyjętą
strategią Uniwersytetu"? Domniemuję, że nie. Ale nie wiem czy
pojawienie się naklejek w akademikach i szablonów na chodnikach nie
jest przypadkiem wynikiem umowy z korporacją Unilever (właściciel
marki Efekt Axe)? Czy UG jest w stanie usunąć te reklamy i zapobiegać pojawianiu się
takich treści na terenie kampusu?
Z akademików udało się wiele usunąć, ale było to żmudne zajęcie, bo
naklejki "powracały". Z szablonami może być podobnie :("

Ciekawe, co jeszcze można wymyślić. I jaki tego będzie efekt

Gen Disobey pisze...

Hurra!
Uniwersytet sprężył się i napisy już są zamalowane :))

Anonimowy pisze...

Przyznam ze zalosne sa komentarze na tym "blogu". Pomysl reklam Axe bazuje po prostu na dwuznacznosci przekazu co umozliwia przemycenie erotycznego podtekstu, na ktorym ta marka bazuje od zawsze. To jest proste jak budowa cepa i moim zdaniem jest to czysty humor...
Widze jednak ze Panie doszukuja sie tu drugiego dna niemal jak nasz rzad w Teletubisiach.
Troche dystansu Kochane...
Pozdrawia zdystansowany mechanik samochodowy - Tomek.

Oddział Gośka pisze...

Jasne... bazuje na dwuznaczności, zeby przemycić erotyczny podtekst - to wszyscy wiemy, jest to na tyle proste i oczywiste, żeby każdy bez wysilania się domyślił się, o co chodzi. Niektórym może się to nawet wydawać zabawne. Mi nawet też póki reklamy nie są seksistowskie - a te są - i póki nie pojawiają się na chodnikach - a te tam właśnie się pojawiły. I to łamiąc prawo, bo uniwersytet na to nie zezwolił. Może Panu nie przeszkadza, że kiedy Pan wychodzi z domu, reklamy są wszędzie, nie tylko na billboardach i plakatach, ale nawet pod nogami. Może Pan chciałby nawet żeby zaczęli je nadrukowywać na Pana szybach okiennych - zawsze można nie wychodząc z domu popatrzeć sobie na fajną erotyczną reklamę i pośmiać się, co? Tymczasem mi i wielu innym osobom to przeszkadza, nie mamy ochoty na reklamy powieszone bez naszej zgody w łazienkach i kuchniach, w mniejscach prywatnych nie przeznaczonych do propagandy żadnego typu. Jeżeli zdystansowanie się oznacza dla Pana bezkrytyczne pozwalanie na wszystko i cieszenie się jak dziecko z każdego przykładu tego, że ktoś (tu twórcy reklam) się nami interesuje i próbuje nas zabawić, to brawo, oby tak dalej...

Anonimowy pisze...

Reklamy sa i beda pojawiac sie wszedzie. One zawsze podazaja za odbiorca. Prosze rozgladnijcie sie Panie w swoim domu - w pismie/TV/internecie ktore czytacie do snu i przy sniadaniu. Reklama napada nas WSZEDZIE, co wiecej ona jest coraz czesciej wplatana w tekst informacyjne (nie reklamowe)!!! Na chodniku tez. Co wiecej tych nowych form reklamy bedzie przybywac poniewaz TV nie jest juz pewnie tak skuteczna jak kiedys gdy nie bylo internetu, billboardow itp. Mimo wszystko rozumiem argument "wandalizmu" Axe ale nie kupuje problemu przekazu, ktory jest sexistowski! Jesli by tak traktowac Axe to ja jako facet powinienem protestowac wobec reklam Penigry gdyby sie uprzec. Naprawde apeluje o dystans... Przy okazji czy uwazacie ze jako czlowiek niewierzacy powinienem protestowac wobec dzwonow koscielnych ktore bija co dzien pod moim oknem zaklocajac moj spokoj wewnetrzny? Moglbym powiedziec ze to tez jest naruszanie moich praw, co?
Tomek

Oddział Gośka pisze...

Jest. I ja bym protestowała. Można zebrać mieszkańców, którym to przeszkadza (wierzących czy niewierzących) i napisać protest. Moi znajomi tak zrobili i co prawda dzwonki pozostały, ale są znacznie cichsze.

Myślę, że problem jest podstawowy, tzn czy jeśli coś nam przeszkadza, obraża nas, albo wkrada się coraz brutalniej w nasze życie, to czy powinniśmy się z tym pogodzić czy protestować. Moim zdaniem warto się jednak wysilić, żeby kreować jakoś środowisko, w jakim żyjemy. Nie zawsze to skutkuje, ale czasami (jak np. w przypadku reklam Axe w kampusie) - tak.

To czy reklamy wydają nam się seksistowskie czy nie, to oczywiście kwestia wrażliwości. Moim zdaniem szereg reklam ukazujących kobiety jedynie jako obiekty seksualne (na pewno widział Pan też billboardy) są krzywdzące wobec kobiet i upokarzające, zwłaszcza, że te "chodnikowe" próbują generalizować i powiedzieć coś o wszystkich maturzystkach, studentkach, nauczycielkach, pielęgniarkach itd. Oczywiście seksizm może występować też w stosunku do mężczyzn (nie wątpię, że są i takie reklamy, tej, którą Pan przywołuje, akurat nie znam), a szerzej pojęty szowinizm także w stosunku do innych narodowości, ras, grup wiekowych(!) czy wyznań. I według mnie warto w takich przypadkach w miarę możliwości protestować. Zwłaszcza, że w dobie cyberaktywizmu jest to dość proste, nie trzeba blokować torów ;).

Poza tym, mnie osobiście reklamy drażnią, mam dosyć ich wszędobylskości, ostatnio zmieniłam pocztę na taką, gdzie co chwila nie wyskakują, a radiostację na dwójkę, gdzie mam spokój od propagandy typu "kup mnie". Wiem, że się nie uchronię, bo tak jak Pan pisze, reklamy są wszędzie, ale chcę mieć prawo do minimalizowania ich udziału w moim życiu i do posiadania sfer, w których ich nie ma (np. łazienka).

Anonimowy pisze...

przerazaja mnie Wasze komentarze. skargi, protesty, obrazy... po co to wszystko?
kiedy pierwszy raz zobaczylam te plakaty wywolaly u mnie jedynie usmiech. nie uwazam sie z tego powodu ani na gorsza, ani pozbawiona godnosci.
poza tym nie jest istotne jakie grupy sa opisywane. wg mnie to sa najbardziej przyziemne zawody i stad swietnie pasuja do tego typu reklamy.
na koniec chcialabym drogim Paniom zyczyc odrobine dystansu do zycia i poczucia humoru. naprawde ulatwia zycie :)
pozdrawiam - Ola

Gen Disobey pisze...

Nie "Pani", ale życzenia też przyjmuję :) a owocami dystansu jest czytanie reklam tak, jakby były tekstem i przerabianie ich na np. "dzieci śmierdzą". Wielu twierdzi, że są po to, by tylko bawić, ale jakoś nie wszystkie zabawne treści przechodzą przez billboardy :))

Taka rola intelektualistów: czytać, pisać, krytykować ;) A pedagogów/edukatorów - zmieniać świat na lepszy :) Więc pokazaliśmy jak można to robić (od tekstu, przez mobilizację, po zmianę). Warto to rozszerzać na całą przestrzeń publiczną. I nie chodzi o to, żeby BYŁO ŁATWIEJ! Wręcz zrobiło mi się naprawdę smutno, że tak łatwo nam poszło :)))

Można na to spojrzeć jak na całkiem racjonalne ekonomicznie działanie :)) Jesteśmy "córami" naszej Alma Mater, która zasilana finansowo jest przez to, że ludzie przychodzą studiować tu m.in. ośmieszane zawody. Podobnie jak sponsorzy nie dbają o koszulki swoich sportowców, tak my dbamy o przestrzeń uniwerku :)) Zgubny wpływ reklam na uniwersytecki świat równie trudno wykazać, co ich pozytywny wpływ na wyniki sprzedaży :))

Akcja okazała się ćwiczeniem z przywracania wiary w społeczeństwo obywatelskie. Policzyliśmy się jako niezadowoleni, zareagowalismy, a instytucje odpowiedziały reakcją. To nie jest powszechne doświadczenie.

To, że ktoś nie czuje się obrażony reklamą... No cóż, podobnie ma się sprawa tak z dyskryminacją (statystycznie dyskryminowani mają świetne samopoczucie) jak i np. z zapachami na wsi - ludzie nie czują, że u nich śmierdzi, dopiero człowiek z zewnątrz to czuje. Teorie społeczne, o których czytamy też jakoś wystawiają nas poza "normalne" widzenie świata ;)
Nie urodziliśmy się tacy gniewni, musieliśmy się tego dłuuuugo uczyć :)))

Anonimowy pisze...

...AŻ MI SIĘ ŁEZKA W OKU ZAKRĘCIŁA.
CHLIP, CHLIP... ŻENADA.
Tomek

Oddział Gośka pisze...

A dla mnie żenujące jest to, że na blogu uniwersyteckim pojawiają się komentarze osób, które nie tylko nie potrafią czytać (choćby to śmieszne "panie" przy artykule, który napisał mężczyzna i komentarzach obu płci), ale też w dwóch anonimowych wpisach podpisanych innym imieniem powtarzają to samo i tłumaczą strategię marketingową firmy. Zastanawiające... Może warto zastosować zalecany dystans do siebie zamiast brak argumentów zastępować brakiem kultury? ;)

Anonimowy pisze...

w Krakowie też pojawiły się reklamy tej firmy, tylko że w formie posterów zaklejających całe słupy ogłoszeniowe. Tutaj dano im odpór używając technik subersywnych. Spawa jest opisana na krakoff.info - zresztą text odwołuje się do Waszego bloga ;-)
http://krakoff.info/2007/07/04/klinowanie-kultury-hexe-effekt/

tymek pisze...

wszystkie reklamy axe są niestandardowe. W tym pewnie tkwi ich siła. Teraz skończył się konkurs Willa Axe i ciekawe co nowego wymyślą. Założę się, że też ludzie będą się bulwersować, więc będzie głośno o tej marce! Ci, którzy są ich targetem lubią marki o dynamicznym, lekko drapieżnym charakterze, więc chyba strzał w 10.

Anonimowy pisze...

to fakt reklamy byly niestandardowe i dlatego bylo o nich glosno i chyba wszyscy je znali a po skonczeniu konkursu willa axe czegos bedzie brakowac i beda musileli cos nowego obczaić ;-)

Gen Disobey pisze...

Chyba zostaliśmy zajechani przez pracowników tej firmy. Heheheh, a my te wpisy robiliśmy za darmo