Efekt Axe

Nasz gdański kampus zaatakowały reklamy w formie naklejek w kuchniach i toaletach akademików oraz szablonów na chodnikach. Strasznie trudno mi o nich pisać, bo nie chcę ich promować. Nie chcę też udawać, że ich nie ma. W realu niszczymy więc z Oddziałem Gośka co popadnie (zrywanie, dewastacja), a w Internecie - subwersja.

Wydaje mi się, że jedynym skutecznym sposobem uczenia rozumienia reklam jest po prostu nauka czytania (Freire). Jest co robić w tym zakresie. Tutaj ograniczę się jedynie do wrogiej interpretacji dostępnej jedynie tym, co już to potrafią.

Za cel reklamowych naklejek (celowo rozmijam się z pojęciem wlepki) obrano kobiety wykonujące zawody nisko płatne: "Nauczycielki uczą nocami", "Wychowawczynie lubią sprawdzać", "Pielęgniarki nie odchodzą od łózek", przedszkolanki, bibliotekarki... W świadomości społecznej mówi się, że do wykonywania tych zawodów potrzebne jest wręcz tzw. powołanie.

Target, czyli zapewne ci, którzy jakiś kontakt mają z wykonującymi te zawody, to oprócz studentów, prawdopodobnie także uczniowie i pacjenci. Przy okazji utrwalania reklamowych haseł przeprogramowuje się myślenie o kobietach i tzw. budżetówce. Czyżby irracjonalne z ekonomicznego punktu widzenia wybory zawodu podszyte były seksualnymi pragnieniami? Przyjęcie przez dzieci takiej perspektywy w zasadzie uniemożliwia reprodukcję kultury. Jest to o tyle istotne, że alfabetyzm uodparnia na reklamę, a przynajmniej karze podnosić jej poprzeczkę, czegoś (prawdy?) zaczyna się od jej producentów wymagać.

Promowany w tych reklamach produkt jest [po]tworem jednej z największych korporacji na świecie. Warto przyjrzeć się produktom w swojej lodówce, łazience... jaki procent tego, co kupujemy stanowi Unilever. Ich produkty promowane są tak, żeby trafiały do wszystkich kultur. Bynajmniej nie dlatego, że czerpią z różnorodności. Operują na najprostszych skojarzeniach. Pod tym względem reklamę można uznać za najdoskonalsze narzędzie komunikacji międzyklasowej! Oto wykształceni i inteligentni (klasa średnia) mówią robotnikom czego mają pragnąć od posiadaczy. Pragnąć mogą tylko tego, co jest. Ale chyba istotniejsze jest jak ten język klasowy "trzeszczy" w tym opisie. Może do opisu klasowych podziałów w społeczeństwie nadałyby się bardziej pedagogiczne kategorie: analfabeci, wtórni-analfabeci z jednej strony, z drugiej - czytelnicy (interpretatorzy) i pisarze (twórcy reklam, copywriterzy). Prymitywna treść reklam jest dla analfabetów, ich forma jest dla czytelników, a właścicielami jesteśmy podobno wszyscy (przez udział w towarzystwach emerytalnych), pisarze tylko tu zarządzają ;)

Znakiem czasów jest także to, że korporacje za cel nie wzięły sobie np. katechetek, zakonnic. One nie uczą nocami? Używać można sobie tych, którzy dają się używać. Dlaczego "efektem axe" nie zobrazować też scenek typu: "Komornicy nie odchodzą od łóżek", "Bezdomni lubią sprawdzać", "Rak zabija" czy właśnie "Dzieci śmierdzą"?



Kampania Efekt Axe interesująca jest z wielu powodów (teraz analfabetę wyczujesz na odległość, jak niegdyś pismo nosem). Reklamówki filmowe wydają się inspirowane "Pachnidłem" - wystarczy roztoczyć wokół siebie odpowiedni zapach, a ludzie (w reklamach tylko kobiety) bezmyślnie lgną do jego źródła. Reklama ewidentnie ignoruje pachnidlany kontekst. A dzięki niemu korporacja mówi niemal wprost, że ten ich 'odpowiedni zapach' jest efektem zbrodni. Ile osób Unilever musiał zabić, żeby wyprodukować coś tak niesamowitego? Co więcej, akt obsikania się jest jedyną podstawą niezwykle wprost kruchej władzy nad ludźmi i jest jednocześnie aktem samozagłady.

O ile 'Pachnidło' można uznać nawet za alegorię współczesnego populizmu, o tyle 'Efekt Axe' jest symbolicznym przyznaniem się korporacji do swoich antyhumanistycznych poszukiwań nowych [po]tworów. Co więcej, Unilever pokazuje nam, że osiągnęło już szczyt doskonałości. Nie jest jedynie zdolna dokonać samozniszczenia. Tę codzienną praktykę pozostawia użytkownikom swoich produktów.